”兵荒馬亂“的年代，細分市場能否成為家用中央空調(diào)的新大陸？
發(fā)布時間:2016/5/31 信息來源：武漢中央空調(diào)精品超市
”兵荒馬亂“的年代，細分市場能否成為家用中央空調(diào)的新大陸？
對中央空調(diào)家裝零售市場而言，這或許算是一個黃金時代，眾多的品牌紛紛駐足零售市場，并針對不同的細分領(lǐng)域，推出除霾空調(diào)、衛(wèi)浴空調(diào)、廚房空調(diào)等更加專業(yè)的產(chǎn)品，似乎除比拼開設(shè)專賣店外，各大品牌已然在家裝零售市場掀起了新一輪的在細分市場上的競爭。
家裝零售市場作為中央空調(diào)行業(yè)最大的一個細分市場，以格力、美的為代表的國產(chǎn)品牌和以大金、三星為代表的日韓系品牌正在不斷擴大其在家裝零售市場的優(yōu)勢，而約克、麥克維爾等歐美系品牌也開始加大布局零售市場的力度�；蛟S正是因為如此，全國家裝零售市場的競爭開始趨于白熱化，這一點從零售專賣店數(shù)量的快速增長就可以看出。無休止的開設(shè)專賣店顯然已經(jīng)不能滿足各大品牌對零售市場競爭優(yōu)勢的擴大，開拓家裝零售的細分市場已經(jīng)成為企業(yè)新的重點。
零售市場，細分產(chǎn)品扎堆
2015年4月29日，大金在南京首發(fā)“New Life Style 全效家用中央空調(diào)”新品，而根據(jù)使用環(huán)境的不同，其展現(xiàn)出功能更加專一的室內(nèi)機，包括溫濕平衡3D氣流超薄風(fēng)管式，純效新風(fēng)管式，純效新風(fēng)凈化超薄風(fēng)管式，高耐久廚房用嵌入式，衛(wèi)浴用嵌入式等多款全新室內(nèi)機，而針對“霧霾”大金還推出PM2.5凈化超薄風(fēng)管式室內(nèi)機；美的則推出了客廳專用家庭中央空調(diào)，該款產(chǎn)品主要是從時尚美觀的角度著手，采用隱藏式設(shè)計。據(jù)了解，該款產(chǎn)品不僅隱藏安裝，超薄的機身更是可以節(jié)省安裝空間，而精巧的機身可以配合客廳各種裝修風(fēng)格。
大金和美的針對家裝零售市場推出的細分產(chǎn)品都有一個共同的特點，都解決了用戶在某一特殊工況下的特殊需求，無論是溫濕、新風(fēng)，還是凈化、美觀，都是細分產(chǎn)品的亮點，而這些亮點擁有普通家用中央空調(diào)難以具備的功效。以大金廚房空調(diào)為例，排油煙機排風(fēng)量大，與空調(diào)同時使用時，冷空氣容易被吸走，大金廚房用中央空調(diào)采用定點送風(fēng)的形式，有效降低燥熱感，讓灶臺前做飯的人直接感受清涼，更好地保證烹飪時人體的舒適效果，廚房向來是油污重地，大金廚房空調(diào)可以克服常見空調(diào)不可對抗油污的課題，面板采用ABS樹脂材質(zhì)，抗油污的設(shè)計，使其易擦洗不易附著油煙，大大節(jié)省了清掃空調(diào)的時間，送風(fēng)口的閉合設(shè)計，也使油煙及其他飛蟲難以進入。
事實上，家用中央空調(diào)品牌進入細分領(lǐng)域絕不僅僅是個例，大部分企業(yè)似乎都推出了家用中央空調(diào)的細分產(chǎn)品，零售市場的細分領(lǐng)域似乎已經(jīng)獲得了各大企業(yè)的關(guān)注。天加就推出了除霾空調(diào)，三菱重工海爾也推出廚房空調(diào)，并打出“細分產(chǎn)品”的主題，而剛剛進入中國中央空調(diào)市場不久的科龍中央空調(diào)也推出了針對商鋪的旺鋪專用空調(diào)。
值得一提的是，面對零售市場快速擴張態(tài)勢，除了原先涉及零售市場的企業(yè)加大對零售的投入外，傳統(tǒng)的水機企業(yè)憑借戶式水機也在快速切入家裝零售市場，而他們打出的口號則是“舒適”。眾所周知，目前，家裝零售市場中占據(jù)主導(dǎo)地位的產(chǎn)品主要是變頻多聯(lián)機和單元機等氟系統(tǒng)產(chǎn)品，但由于氟系統(tǒng)功能單一，舒適性中庸，不能滿足用戶日益增長的要求，尤其是別墅客戶的基數(shù)越來越大，帶動了戶式水機產(chǎn)品的需求。
主動發(fā)力&被迫生存
各大品牌發(fā)力零售細分市場是在多種因素的綜合作用下形成的現(xiàn)象，其中既有被動的市場因素，也有主動進入細分市場的謀求發(fā)展的意圖。
面對家裝零售市場不斷擴大的市場規(guī)模，以及日趨激烈的競爭，“如何立足家裝零售市場？”成為了橫亙在零售企業(yè)面前的一道難關(guān)，而部分企業(yè)被迫選擇了家裝零售市場更細分的領(lǐng)域，推出更加專業(yè)的產(chǎn)品，期望通過產(chǎn)品的細分塑造差異化的競爭力占領(lǐng)零售市場。這些企業(yè)主要是以原先在零售市場有著深厚基礎(chǔ)的品牌為主，特別是日韓系品牌以及以格力、美的為代表的國產(chǎn)品牌。除此以外，約克、麥克維爾等歐美系水機品牌受項目市場下滑壓力的影響，憑借戶式水機這一產(chǎn)品進入零售細分市場，以緩解企業(yè)的市場壓力。
除了受市場壓力影響，企業(yè)被動進入零售細分市場外，部分用戶的剛性需求也是企業(yè)進入零售細分的重要原因。由于廚房、衛(wèi)生間等環(huán)境較為特殊，因此用戶對其中的空調(diào)也有特別的需求。同樣以廚房為例，由于濕氣和油煙較重，容易對中央空調(diào)設(shè)備造成破壞，影響使用效果，因此用戶需要設(shè)備的抗腐蝕性更強，用戶需要更專業(yè)的廚房空調(diào)，需求產(chǎn)生市場，企業(yè)就可以滿足用戶需求，對普通的空調(diào)進行升級，推出更加契合零售細分市場的廚房空調(diào)。事實上，用戶的需求在很大程度上影響著企業(yè)的決策，特別是在競爭相對充分的環(huán)境中，用戶的需求和企業(yè)的決策更容易形成共鳴。而中央空調(diào)市場整體環(huán)境的低迷，意味著企業(yè)將承受著更大的壓力，尋求新的增長點是唯一的可行之路，雙重壓力下，用戶的需求對企業(yè)決策的影響將更加放大。
另外，細分產(chǎn)品的高利潤也是企業(yè)發(fā)力零售細分市場的重要原因。相比普通家用中央空調(diào)產(chǎn)品，細分產(chǎn)品擁有更多的功效，因此其價格也讓普通產(chǎn)品不能望其項背。以戶式水機產(chǎn)品而言，常規(guī)多聯(lián)機市場競爭趨于飽和，經(jīng)銷商渠道利潤逐年下降，戶式水機由于剛剛進入零售市場，利潤頗為可觀。以戶式水機為細分產(chǎn)品切入零售市場的企業(yè)主要以江森自控約克、開利、麥克維爾、特靈這四家傳統(tǒng)水機企業(yè)為主。與此同時，更加細分的家裝零售市場對那些期望涉足零售的水機企業(yè)其實是一種機遇，其可以通過這一契機進入零售市場，避免同質(zhì)化的產(chǎn)品在市場上的競爭，而經(jīng)過一段時間的緩沖期，這些企業(yè)不僅可以立足零售細分市場，更可以慢慢將業(yè)務(wù)擴展至整個家裝零售市場。
此外，家裝零售市場經(jīng)過連續(xù)多年的增長，用戶已經(jīng)接受了家用中央空調(diào)的理念，行業(yè)和企業(yè)已經(jīng)認可了家裝零售市場的發(fā)展前景，主機制造企業(yè)愿意也有魄力，投入資源去開發(fā)零售市場。2015年，企業(yè)對家裝零售市場投入的資源不可謂不大，許多企業(yè)結(jié)合市場推出了具有針對性的產(chǎn)品，多方位地對家裝零售市場進行積極的引導(dǎo)和推廣，這也是家裝零售市場細分領(lǐng)域在2015年發(fā)展如此迅速的重要原因。
看上去很美？
盡管零售市場的再細分已經(jīng)成為大部分企業(yè)關(guān)注的重點，也都紛紛推出相應(yīng)的產(chǎn)品，但到目前為止，無論是水機企業(yè)主推的戶式水機，還是日韓系企業(yè)推出的氟系統(tǒng)細分產(chǎn)品，在市場上的占有率并不高，銷量也并不突出，似乎細分產(chǎn)品已經(jīng)淪為企業(yè)的宣傳口號，遠沒有化作各大品牌在零售市場差異化的競爭力。在這一點上，或許直接接觸終端客戶的零售商更有發(fā)言權(quán)。
“各大品牌推出的家用中央空調(diào)產(chǎn)品相比普通類型的產(chǎn)品更人性化，但其在市場上的銷量卻并不盡如人意，大部分客戶對廚房空調(diào)等細分產(chǎn)品會有一定的興趣，而對比普通家用中央空調(diào)產(chǎn)品價格，最終選擇價格更勝一籌的細分產(chǎn)品的客戶寥寥無幾。”唐山金菱制冷設(shè)備有限公司總經(jīng)理周玉增如是說。確實如此，由于細分產(chǎn)品的特殊性，其成本會高于普通家用中央空調(diào)產(chǎn)品，最終體現(xiàn)在價格上，因此在購買細分產(chǎn)品的客戶中，大部分屬于高端客戶。不僅如此，那些未曾推出細分產(chǎn)品的品牌，為了加大競爭優(yōu)勢，會進行最為原始的價格競爭，顯然，細分產(chǎn)品在這一點上并未占據(jù)優(yōu)勢。事實上，受細分領(lǐng)域市場容量的限制，細分產(chǎn)品注定難以在量上和普通家用中央空調(diào)產(chǎn)品進行競爭，這才是其在市場上不慍不火最根本的原因。
盡管細分市場占整個零售市場份額的比例并不高，但其終究是家用中央空調(diào)零售市場不斷成熟的體現(xiàn)，最起碼這代表著各大企業(yè)對零售市場發(fā)展的一種探索。未來，細分市場是否可以真正成為各大企業(yè)在零售市場上的增長點還不得而知，但可以確定的是，細分產(chǎn)品對企業(yè)品牌力的提升將會帶來積極的意義。
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